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电商下沉市场,品牌特卖与工厂直供开路

发布人shuishou
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发布时间2021-06-15 13:45
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电商下沉市场,品牌特卖与工厂直供开路
随着社交电商拼多多横空出世,打破传统电商阿里和京东双雄争霸市场的格局。阿里和京东分别推出淘特、京喜APP对标拼多多。电商下沉市场,品牌特卖与工厂直供开路,你怎么看。
 
很多人嘴上说不买,但到了618、双11等大促时,还是会打开购物软件,仔细淘一淘。服装、日用品等,本来平时就要买的这些商品,购物节又有补贴,索性顺手买齐了。
 
80后的小娟,回忆起自己“淘”便宜的经历,可以上溯到大学时候。闲暇之余在格子铺、步行街的小店里穿梭,从那些零碎又花哨的货架中,去淘出便宜又喜欢的东西,这就像一种娱乐消遣,享受着“淘”货的快乐。
 
而后“淘”便宜转移到线上,电商抹平了商品信息的壁垒,砍掉了中间商,相比线下的同类商品,线上价格更为透明。从双11开始,小娟学会了囤货,每到大促日,她就把日用品一次性备齐,她能精确的计算出每卷卫生纸的单价优惠了多少,也能在看到一款心仪的连衣裙时,发现便宜几十块的渠道。
 
“等进了各种薅羊毛群,就开始找到另一种‘淘’的快乐,可能今天发现一个便宜的水壶,明天又有优惠的鞋子。”小娟对「电商在线」说。
 
“薅羊毛”在很长一段时间里,成了“淘便宜”的代表。定点抢券、限时秒杀,这些随机而来的优惠,更像是在撬动需求。小娟觉得自己有种被带着走的感觉,这种“被动”的消费,往往产生了更大的浪费。
 
各种优惠券“套路”
 
但这种看似不可持续性,却逐渐演变为常态化的低价策略,9.9包邮、全场1元的标签逐渐成为固定窗口。常态化的低价像一种工具,开凿出了“下沉市场”,从而聚拢了一批乐于购买性价比商品的人群:他们有更充足的时间购物,追求极致性价比,不刻意追求品牌。
 
而随着淘特、京东京喜、拼多多等各巨头的入局,“淘”便宜的逻辑也随之发生改变。
 
“便宜”的逻辑变了
 
“淘”便宜常态化的背后,是低价从一种营销手段,变成一种商业模型。
 
低价其实是一种相对概念,原本10元可买1双的袜子,低价意味着可以10元买10双,能够让出低价,一定意味着舍弃了部分收益。
 
相比生产成本,营销成本才是弹性的部分,因此用营销换增长成为商家惯用的手法。诸如双11、618等大促节点,已经等同于一种IP营销手法,在极具购物氛围的时间段里,商家乐于投入更多的营销成本来促成几个低价爆款,从而拉动整个店铺的增长。在这种思路下,我们会发现如今的双11与618,低价折扣只是活动的一部分,换取更大的增长和让品牌破圈,反而是大促节点的重要诉求。
 
百亿补贴这种接近“薅羊毛”的购物入口,则是靠降低营销成本来实现低价的商业模型。
 
聚划算百亿补贴的行业小二衍之曾告诉「电商在线」,一些品牌商家的分销商和渠道商以前在线上甚至没有相关店铺,平台经过筛选找到他们之后,把这些经销商引到线上。对商家而言,没有了线下的店铺租金和线上推广营销费用,“去中间商”后,一个极致的价格就出现了,这是原本的核心供给。
 
“这些商家本身线下就有很大的生意,我们相当于给了他一个确定性的线上的生意,这是低价的基础逻辑。”
 
拼多多无疑是“百亿补贴”模式的受益者,但真正支撑起淘特、拼多多和京喜等低价电商的核心模式,还是靠真正低价的货盘:一层是通过平台直连工厂,靠C2M模式形成的低价厂货;另一层,则是品牌货直接在平台做特卖。
 
让便宜从营销手法变成货品驱动,是电商在下沉市场沉淀出的新路径。不久前,淘宝特价版宣布升级为淘特,名字的更迭在表面上是切断了与“淘宝”的连接,但这更像是明确了一种定位:不是把淘宝的东西拿来做特价,而是“淘”到更性价比的特定商品。
 
阿里巴巴副总裁,淘特事业部总经理汪海也印证了这种思路,“我最关注的不是怎么样去找到更多用户,而是我怎么样去把商品做好,商品即流量。”
 
货在如何驱动价格
 
品牌特卖与工厂直供,成了平台在推动下沉市场消费的两个抓手。品牌特卖意味着面向下沉的性价比消费,工厂直供等同于更丰富更低价的特色供给。
 
但品牌特卖这个概念早已成为电商平台的惯常手法,甚至诞生了诸如唯品会等以特卖为生的网站,这似乎并没有走出营销打法的圈套,那么面向下沉市场的品牌特卖究竟是怎样做的?
 
淘特品牌服饰类目负责人赛英对「电商在线」解析了平台上的品牌特卖的货品构成:1、中端线下品牌的清仓货:比如李宁、太平鸟;2、平价线下品牌的折扣货:比如真维斯、美特斯邦威;3、低价的线上品牌组货;4、供应链品牌的长销爆款:比如南极人、富贵鸟、恒源祥。
 
实际上,拉开整个货品的组成,能够发现,平台从品牌特价的货盘中形成了更丰富的供给,而品牌们,也找到了更符合定位的“性价比”平台。换句话说,清仓货可以找到集中出货的窗口,诸如真维斯等品牌,或许在天猫与京东难以站上c位,但在下沉市场平台却可以成为核心品牌,而南极人们,则又多了个增量渠道。
 
叮当猫品牌总经理翁洲在接受「电商在线」采访时表示,叮当猫在三四线城市的各区县开设了5000多家专卖店,一直在下沉市场耕耘,并占据了极有力的市场份额。但在渠道变革中错过了淘宝天猫的红利期,而缺失了线上的布局。
 
“现在线上的销售阵地会放在淘特这些面向下沉市场的平台,这比主力做天猫的性价比更高。”瓮洲介绍,目前入驻淘特2个月,已经实现日均3000单以上。
 
瓮洲具体分析道,他们分析了下沉用户的偏好,针对性的选品,从面料到款式都切入更符合下沉市场定位的货,与线下的价格形成差异,并且大量增加线上SKU的数量,来丰富货的种类,从而获得更多的曝光。
 
广东顺德多蒙电器有限公司总经理刘孟平坦言,做代工是很轻松的事情,但跟大品牌合作,意味着严苛的账期,这就像滚雪球,代工量越大,工厂的资金压力也就越大。与此同时,电器的溢价往往被品牌和渠道瓜分,工厂却难分一杯羹。
 
在这种背景下,刘孟平选择通过平台直面市场,但同样面临两个问题:做品牌去开官方旗舰店意味着更高的运营成本,同时缺乏对消费者洞察的积累也意味着缺少自研能力。
 
“在下沉的平台做低价货,虽然要压低利润,但至少可以让收益流动起来,相对覆盖一定的人力成本,并且低价可以通过一些产品设计来实现,比如针对淘特开发的小家电新品,颜色不需要复杂,就是红色、蓝色,没有天空蓝、复古绿。这样直接注塑出来就可以了,可以比天猫上的那种省7、8元。”刘孟平对「电商在线」说。
 
性价比的人群运营
 
在瓮洲和刘孟平眼中,运营下沉平台的性价比,就来自于用最直接的方式面向最契合的消费者。
 
在赛英看来,同样的折扣与低价,也要考虑到下沉市场消费者的审美偏好。“他们既对价格敏感,也会更看重穿着的舒适与方便性,更偏好色彩鲜艳的款式。”
 
这其实投射了电商平台的分层运营逻辑,想要买到50元1件的t恤,已经有很多渠道,淘品牌、天猫奥莱等,但每个渠道代表的都是不同人群:淘品牌所代表的ifashion强调的是个性和设计师款式,要更年前、更前沿的款式,因此有态度有追求的年轻用户占比很大,而天猫奥莱代表的是有很强品牌认知的一群人,他们更注重质感和剪裁,偏重商务风格。
 
除了服装,对人群的把握可以反馈到任何品类,乃至并没有设计空间的棉柔巾。北京馨洁晶玉纸品运营负责人赵勇波介绍,“无异味”、“不掉屑”是消费者的核心诉求,这在很大程度上决定了消费者在店铺内的留存。并且把原本100张/包的抽纸做成50张/包,有效降低的单价,成了触达下沉消费者的爆款,从而有效拉动了店内销量。
 
淘宝特价版行业小二懿君发现,与主流抽纸装的洗脸巾相比,下沉市场用户会更倾向于卷装。
 
“卷装的量会更多,也更厚。对消费者来说,更多的是使用方便性的问题,卷装挂在家里的挂钩上面,比较不容易沾到水,而抽装必须要放在一个平面上面,可能比较占地方。然后对于商家端的话,卷装的生产更容易,因为整体的生产切割的工艺环节比抽纸的更简单,相应的投入成本也会更低。”懿君对「电商在线」说。
 
因此针对下沉市场价格敏感型用户,如果说低价是撬开市场的一个切入点。那么发展到当下的新阶段,用户选择变多、在消费主权意识提升后,低价之外,平台之间的竞争来到比品控和服务的新阶段。
 
当9.9包邮成为一种常态,其实意味着低价购物后时代的体验升级。
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